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內容簡介
擁有歐洲第一，北約第二的軍事實力，
是連接歐、亞的橋梁。
為什麼梅克爾要公開反對土耳其加入歐盟？
土耳其無法加入歐盟，真的只是因為人權問題嗎？
而當支持西化，走向世界的軍方「監護者」，
對上民選的伊斯蘭政府。
持續震盪的土耳其，
究竟要往哪裡去？又會造成什麼樣的影響？
◎歐盟不會告訴你的土耳其：擁有歐盟最強軍事實力
位處於歐亞之間的土耳其，花了十幾年想申請加入歐盟，卻遲遲無法如願。表面理由是因為土耳其的人權與媒體自由問題，但歐盟不說的是：若土耳其加入歐盟，不但會是第一個穆斯林占多數的歐盟成員國，也將會是歐盟成員中擁有最強大軍事力量的國家。事實上，身為北約成員國之一，土耳其的軍事實力也只僅次於美國。
◎穆斯林國家怎麼看土耳其？──其實，沒有那麼「伊斯蘭」
位處於歐亞之間，土耳其這個穆斯林國家，有時很伊斯蘭，有時卻又不那麼伊斯蘭。
擁有超過九○％的穆斯林人口，土耳其卻也是穆斯林國家中少見的世俗國家──也就是說，與伊朗、沙烏地阿拉伯都不同，土耳其不但政教分離，政府組織中也沒有宗教執法單位。事實上，上個世紀的五○年代，土耳其甚至曾經「改革」，企圖改以土耳其語誦古蘭經，只為了建立「土耳其人的土耳其」、「土耳其化的伊斯蘭」，差點因此丟失政權。
◎帝國的寬容，與共和國的衝突
鄂圖曼帝國，雖然擁有超過一半的非穆斯林人口，政策上卻趨向於寬容；凱末爾建立共和國後，則努力建構一個「土耳其人的土耳其」，不論是宗教（伊斯蘭教）或是民族（庫德族等少數民族）都不能牴觸這個大原則。因此，不但少數民族受到壓抑，就連伊斯蘭教也被多方干涉。相較於成員更為複雜的鄂圖曼帝國，構成較為單純的共和國，反而必須處理更多的宗教與種族衝突－－直到今天，也都仍是如此。這又對土耳其造成什麼樣的影響？
◎當土耳其放棄爭取加入歐盟：該談的是對歐盟、對中東，或是對土耳其本身的影響？
二○○九年，土耳其因為德、法兩國長年的反對，以及歐盟本身右翼勢力興起的問題，因而不再熱衷於申請加入歐盟。此時的土耳其，開始加強與中東各國的關係。「土耳其模式」可能因此對中東國家產生影響嗎？對土耳其來說，當她選擇加強與伊斯蘭國家的連結，凱末爾主張的「世俗國家」體制還會是土耳其理所當然的選擇呢？
◎從憲法、政變到庫德族問題，八位重量級學者，全面解析土耳其
本書的八位作者，分別來自美國或土耳其，其中阿爾佛雷德・史蒂本曾被選為美國國家科學院院士，爾根・厄茲布敦更曾在二○○八年時協助土耳其起草新憲法。普林斯頓大學近東研究系系主任漢格盧則深入分析凱末爾主義的詮釋，與相關詮釋所帶來的影響。哥倫比亞大學民主寬容與宗教研究中心主任阿爾佛雷德・史蒂本與大衛‧格林史東獎得主格倫‧巴基則解析從鄂圖曼土耳其到現代土耳其的轉變，烏密特・吉茲蕾則深入分析現代土耳其的民主與軍方勢力問題，他不但曾經撰文抨擊土耳其軍警，亦曾因此受到土耳其參謀總長的猛力批評。喬斯特・拉根迪克則曾擔任歐洲議會成員及歐盟/土耳其聯合議會委員會的代表團主席，他將帶領得讀者深入探討歐盟拒絕土耳其的原因，以及歐盟對土耳其的期待。
八位學者，八種視角，八項主題，全面解析這個位於歐亞之間的國家，究竟身處在什麼樣的震盪中，未來又會產生什麼樣的影響。
名人推薦
專欄作家、《茉莉花開》作者 陳婉容
作者介紹
艾哈邁德‧Ｔ‧庫魯（Ahmet T. Kuru）
聖地牙哥州立大學政治科學副教授以及前哥倫比亞大學後博士研究員，他的論文曾獲得美國政治科學協會政治與宗教類最佳論文獎。他的著作《世俗主義和宗教性的國家政策：美國、法國和土耳其》並獲得宗教科學研究中社會類傑出著作獎。
阿爾佛雷德‧史蒂本（Alfred Stepan）
哥倫比亞大學民主、寬容與宗教研究中心的負責人，宗教、文化、公共生活研究所的聯合主任，政治學教授。他是《爭論比較政治學》的作者及《民主問題：過度及鞏固》及《建立國家民族：印度和其他多民族民主政體》的共同作者。並曾任美國國家科學院（United States National Academy of Sciences, NAS）院士。
爾根‧厄茲布敦（Ergun Özbudun）
安卡拉畢肯特大學法學及政治學教授，著有《當代土耳其政治：鞏固民主的挑戰》，並與其他作者合著《土耳其的民主、伊斯蘭教及自由主義：以正義發展黨為例》，及擔任《阿塔圖爾克・現代共和國創始人》的共同主編。並曾在二○○八年時協助起草新憲法。
格倫・巴基（Karen Barkey）
哥倫比亞大學的社會學及歷史學教授，她是《強盜與官僚：鄂圖曼的國家集權路線》及《歧異的帝國：鄂圖曼人的比較研究》的作者，榮獲美國社會學協會的比較歷史社會學部分獎項及美國政治學會的政治與歷史部門獎項。
M‧薩克魯‧漢格盧（M. Şükrü Hanioğlu）
普林斯頓大學的外交學教授及近東研究系主任，著有《阿塔圖爾克：智者的傳記》、《鄂圖曼帝國晚期簡史》及《為革命準備：一九〇二年到一九〇八年的青年土耳其人及作為反對派的青年土耳其人》。
烏密特‧吉茲蕾（Ümit Cizre）
伊斯坦堡城市大學的政治學教授，著有《強大的政治》（以土耳其語發行），同時也是《土耳其的世俗化與伊斯蘭政治：正義發展黨的建立及土耳其安保部門的監督及改革》的編輯。
史坦帝斯・N・卡利維斯（Stathis N. Kalyvas）
耶魯大學教授及秩序、衝突與暴力計畫的負責人，著有《歐洲基督教民主主義的興起》及《內戰中的暴力邏輯》，榮獲美國政治學會及歐洲社會學研究所獎項。
喬斯特・拉根迪克（Joost Lagendijk）
荷蘭綠色左派（Green Left，荷蘭的一個綠黨）的政治家，同時也是歐洲議會成員及歐盟/土耳其聯合議會委員會的代表團主席，他目前旅居伊斯坦堡，在薩班哲大學從事研究，並且是土耳其《時代報》的專欄作家。
譯者簡介
林佑柔
任教中學多年，目前擔任翻譯兼家管。關心社會議題，愛好烘培與閱讀，想念著眼神兇惡的貓，夢想是組織布萊梅樂隊。
目錄
第一章：鄂圖曼帝國多元化管理的反思
第二章：凱末爾主義的歷史根源
第三章：土耳其——多元社會與大一統國家
第四章：世俗主義——理想型態或連續光譜？
第五章：新的政治參與——土耳其軍方、社會、正義發展黨
第六章：土耳其憲法法庭及政治危機
序
二〇一〇年九月十二日，土耳其選民以壓倒性的優勢（百分之五十八對百分之四十二）通過一項涵蓋二十四項修正條文的修憲提案。這項受到歐盟代表支持的修憲案受到國內外那些擔心凱末爾主義將在土耳其政治中日益衰弱的人們所關注，那些積極反對修正案的人並非拒絕整個憲法修正案，相反地，他們基於兩個原因而反對修憲。首先，他們認為這些改革是正義發展黨——特別是總理雷傑普・塔依普・艾爾多安（Recep Tayyip Erdoğan）——為了隻手遮天的主宰土耳其政治而操弄；其次，他們反對改變司法體制的權力平衡。至於其他通過修訂憲法來實現的改革——例如扶助婦女、老人及身心障礙人士的改革行動、禁止國家秘密紀錄個人的隱私訊息、授權讓憲法法院作為人權受侵犯者的最高上訴法院——即使是反對者，對這些改革也是大為讚揚的，其中一些人不認為改革太多，而是認為改革太少。
這些修正案提高了憲法法院解散政黨的難度，憲法法院自一九六三年成立以來已經禁止了二十五個政黨活動，而同時其他歐洲長期民主的國家解散了四個政黨——德國在一九五二年和一九五六年分別解散了納粹黨和共產黨，比利時在二〇〇四年解散了一個種族主義及排外政黨，西班牙在二〇〇三年解散了一個和巴斯克祖國及自由聯盟（Basque Homeland and Liberty ）有關的政黨。許多民主觀察家都呼籲土耳其應該提出憲法修正案以讓土耳其憲法法庭更加難以禁止政黨活動，而現在，若要解散政黨，需要經過三分之二的憲法法院成員批准才行，較先前五分之三成員的門檻更高。在修正案後，議會選出兩名成員成為新的憲法法院成員，其中一位自律師協會推舉的三名候選人中選出，而另一位是土耳其審計院提名的三位候選人之一。事實上，這兩名新法官的意識形態更接近正義發展黨，也因此受到媒體及其他政黨批評。
而談到重組法官及檢察官高等委員會（High Council of Judges and Prosecutors，HCJP）時，批評的程度又高得多了，因為這是用來委任高等法院及國務委員會的決策單位，同時也主管法官和檢察官的任命、晉升及紀律處分程序。除了原有五名從高等法院及國務委員會選舉產生的成員以外，修正案授權選出額外十五名法官及檢察官高等委員會成員，阿布杜拉・莒內（Abdullah Gül）總統任命了四名新成員，司法學院透過選舉產生一名，餘下的十名新成員則是從土耳其的一萬一千名法官及檢察官中透過全國選舉產生，就政治上而言，這樣的發展過程意味著凱末爾主義者從一九二〇年代後對司法機構的掌控遭到削弱。
修正案也削弱了第二個凱末爾主義的堡壘——軍隊。修正案賦予民事法庭起訴軍官的權力，並允許軍事法庭審查軍事指揮官的紀律開除處分，除了公民投票以外，軍方在整個二〇一〇年也經歷了信譽危機，八十多名軍官，包括現職將軍及艦隊司令因為涉嫌參與「大錘（Sledge-hammer）」政變計畫而遭到拘留，在這樣的背景下——軍方的合法性被削弱，而政府的合法性透過一系列選舉獲得加強——莒內總統和艾爾多安總理首次行使其憲法上的權利，在高級軍官年度晉升的審查上發揮了積極作用。
司法部門和軍事部門的事態發展顯示了，儘管凱末爾主義仍然有著強大的信奉者，但這套思想在土耳其已不再是顯學，部分自命為權威的「專家」甚至學者誇大了凱末爾主義者和其批評者（主要是保守派和自由主義者的聯盟）之間的角力，土耳其這種意識型態兩極性的分歧並非是獨一無二的例子，許多其他國家在面對這類議題（諸如宗教與國家的爭議）時也面臨了社會的政治分裂，如「兩個法蘭西之戰」（war of two Frances），近幾十年來的美國親世俗派及親宗教派之間也發生了「文化大戰」，此外，有學者認為，儘管有著這麼嚴重的兩極化，但凱末爾國家菁英、保守派政治力量如正義與發展黨、社會運動者如葛蘭運動（Gülen movement）的參與者之間已經達到一定程度的互相理解，或至少發展出一種對話的語言。
我們希望這本書能為讀者提供一個歷史上、概念性及體制上的框架，以便您能更加了解土耳其最近的政治變化——關於民主、伊斯蘭和世俗主義，這是個全球爭論的關鍵範例。
詳細資料
- ISBN：9789869521642
- 叢書系列：
- 規格：平裝 / 384頁 / 25k正 / 14.8 x 21 x 1.92 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
- 出版地：台灣
- 本書分類：> >
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... 截至2019年6月,我國網絡視頻用戶規模達7.59億,較2018年底增長3 391萬,占網民整體的88.8%,其中,短視頻用戶規模為6.48億,占網民整體的75.8%,伴隨著短視頻用戶規模的迅速擴張,廣告迎來了新的發展機遇,短視頻廣告不僅滿足了用戶對碎片式文化產品的消費需求,還有效地解決了傳統媒體廣告單向傳播、反饋不及時的問題。 一、短視頻廣告的優勢 短視頻廣告憑藉創意的廣告內容吸引了大批用戶消費,不僅突破了傳統媒體廣告中時空的局限性,還改變了單一的傳播模式,良好的互動性與較低的製作成本受到了廣告主的青睞。 1.1 內容豐富 短視頻廣告具有跨時空性,能夠不受時間與空間地限制,基於創造力巧妙地整合品牌或產品相關信息,而短視頻本身強大的影音技術和高質量的鏡頭表現也可以有效地提高受眾的觀看體驗,為短視頻廣告提供基礎保障。以抖音為代表的短視頻平臺的用戶主要以年輕群體為主,他們追求酷炫、個性和創意,愛好運動、音樂和舞蹈,廣告主進行短視頻廣告製作時可以根據用戶的喜好創作,短視頻往往富有個性和創意,通過酷炫的視覺效果或特色的轉場將自己的品牌特徵巧妙的穿插其中,在此類視頻中進行廣告信息植入更容易被用戶所接受。 1.2 互動性強 短視頻廣告打破了傳統媒體廣告在時間和空間上的限制,無論時間或地點如何,用戶都可以隨時隨地通過網絡接收廣告信息。短視頻廣告實現了時間和渠道空前未有的拓展,不只是線上的廣告信息瀏覽,通過相關連結還能將用戶引流到可以直接消費的網絡平臺,實現廣告效益的最大化。在觀看廣告時用戶具有選擇權和操作權,可以根據自己的喜好進行選擇,對於不喜歡的信息,可以跳過或者關閉,這使得用戶不再是被動地收看和收聽;並且在觀看廣告的時候還可以通過點讚、轉發分享以及評論的方式來表達對這個廣告的喜愛、感想或者意見,在很大程度上推動了廣告主與用戶之間的信息對流,從而更加全面地評估廣告效果,廣告主可以根據用戶對產品的看法及時對產品進行調整和升級。 1.3 製作簡易 短視頻廣告內容也屬於UGC的一種,帶有UGC的製作特點。首先,短視頻廣告通常由平臺上的網絡紅人製作,廣告內容符合網絡紅人的UGC內容特徵,帶有強烈的個人色彩。如一些美妝類紅人將產品廣告融合到自己生產的短視頻內容中,通過試用向用戶展示產品的功能,用戶能直接感知到產品的質量。這樣的廣告內容簡單,製作方便,只需要簡單的剪輯即可生成單一鏡頭的廣告內容。其次,短視頻廣告即拍即傳,真正實現了即時傳播,如抖音短視頻平臺通過在短視頻中插入跳轉連結的模塊,將具有廣告信息的創意短視頻和連結完美結合,富有趣味的短視頻吸引了用戶的眼球,降低了用戶對廣告的厭惡感,這不僅可以提高用戶的點擊率,還可以促進短視頻廣告的推廣。 1.4 準確性高 短視頻廣告內容根植於短視頻平臺,能夠充分運用平臺數據,有針對性地生產廣告。平臺用戶在觀看短視頻的過程中產生的行為數據生成用戶畫像,由後臺推送用戶感興趣產品的短視頻廣告。用戶在短視頻平臺的行為數據使用短視頻廣告內容定位更加準確,可以針對潛在消費者製作更加突出個性、信息更加詳細的創意廣告。 ... 二、短視頻廣告的不足 當前短視頻廣告以高速發展的短視頻平臺為依託,實現了大量的內容產出,但其中仍有一些問題亟待解決。 2.1 算法邏輯形成「信息繭房」 短視頻廣告充分運用用戶數據進行精準的廣告投放,但過於單一的信息內容容易形成「信息繭房」。用戶在瀏覽一些短視頻廣告後,平臺便會根據算法邏輯推算出用戶的喜好,並給用戶推送相關短視頻廣告,導致出現大量類似的廣告,使得用戶產生審美疲勞,興趣感降低,從而導致用戶的流失。短視頻廣告想要長遠的發展,就需要打破固有的「信息繭房」。喜新厭舊是人們的一貫作風,多次觀看同一種內容便會產生審美疲勞,這樣的短視頻廣告內容缺少靈魂,顯得毫無意義。例如快手平臺中出現了許多與用戶經常瀏覽物品相關的短視頻廣告,但這些廣告內容畫面、風格都極其相似,甚至在配樂選擇上也是一致的。隨著做推廣的用戶增多,在同一時段經常出現同樣的廣告內容,在經過誘導期後,用戶往往會產生疲憊感,造成廣告效果下降。 2.2 廣告內容質量有待優化 短視頻平臺不是法外之地,廣告內容也應有節度。為了吸引眼球、獲得關注、取得高點擊量,短視頻廣告中的「三俗」內容屢見不鮮,在快手、火山短視頻、美拍平臺中都出現低俗廣告視頻。同時,一些短視頻平臺將廣告營銷重點放在了以高話題性、高關注度和擁有一定影響力的公眾人物為代表的廣告內容上,許多用戶在短時間內被明星網絡紅人的光環所吸引,為了追求短時期的利益導致忽視了長遠的發展,使得短視頻平臺出現優質原創短視頻廣告稀缺的問題1。例如快手平臺中出現了的低俗廣告,這些廣告所聘請的模特衣著暴露,動作具有挑逗性,內容過於露骨,造成了不良影響。 2.3 過度娛樂降低廣告效果 無論處於何種時代,人們所處的環境及內心狀態都有對娛樂的強烈需求,而眼下網際網路消費時代更是將「娛樂至死」這個社會特徵表現得尤為突出。根植於網絡平臺的短視頻廣告與傳統廣告有所不同,這些廣告不再以推銷產品為主要目的,而是將很多要推廣的產品都拿來作為娛樂的一種內容,這些內容或隨著廣告增加娛樂價值,或本身具備娛樂性,並慢慢超越商品本身的附帶價值。以上種種,均是短視頻廣告可能無法實現預期的廣告效果的原因。例如在抖音平臺上某些廣告內容娛樂性過多,而不能完全突出商品本身價值,用戶在觀看完廣告後,只是感覺到有趣卻不會再深入了解產品信息,廣告的預期效果未能實現。 2.4 短視頻廣告可信度較低 短視頻廣告準入門檻低技術要求不高,很多製作者只注重經濟收益,忽略了廣告真實的本質。短視頻平臺給製作者提供了開放的內容分享平臺,在這些平臺上不斷湧現網生名人,很多廣告商對這些費用低號召力廣的網絡紅人多有青睞,一些不良商品也瞄準了這一市,將一些產品投入到短視頻廣告平臺,通過網絡力量達到傳播效果,然而很多用戶在了解到事實真相後會對短視頻廣告產生不信任感。例如某美妝網絡紅人在短視頻廣告中推薦的商品被相關部門檢測為不合格,這一結果迅速引發用戶的不信任言論,很多用戶都通過評論、轉發等行為表達了自己的不滿。 ... 三、短視頻廣告優化策略 短視頻廣告是廣告傳播的一次革新,在探索中發展必然會出現各種問題,要想達到廣告的傳播效果就需要結合實際探索符合短視頻廣告特徵的優化策略。 3.1 增加富有創意的短視頻廣告 優質的廣告內容將成為短視頻廣告的競爭核心。短視頻廣告本質上屬於內容產業,平臺制勝的關鍵在於高品質、富有創意的廣告內容。第一,廣告雖然要針對產品或營銷理念表情達義,但也要注意表現方式與內容組織,傳統的廣告不乏創意,短視頻廣告也可借鑑其創意要旨,圍繞廣告主的意向表達、廣告產品質量傳達、用戶能接收到的利益為要點,充分開發創意內容。第二,網際網路時代視頻閱讀最明顯的一個特徵就是「豎屏」,短視頻廣告需要緊扣「豎屏」表達方式,製作富有創意符合市場需求的廣告內容。例如一些城市宣傳片,使用豎屏拍攝方法,結合節奏明確的背景音樂進行快節奏剪輯,在短時間內抓住用戶興趣點,引導用戶了解這個城市,這則廣告就達到了宣傳效果轉化。 3.2 清除低品質短視頻廣告 短視頻平臺作為短視頻廣告的播發平臺應充分履行「把關人」職能。中國網絡視聽節目服務協會已經於2019年1月9日出臺《網絡短視頻平臺管理規範》,其中規定:平臺上播出的所有短視頻均應經內容審核後方可播出,包括節目的標題、簡介、彈幕、評論等內容短視頻內容的管理2。在此規範中明確了平臺需加強對短視頻廣告內容的審核,堅持對視頻進行先審後播的原則,在發現違法違規、觸及底線的短視頻廣告必須將其攔截,禁止在平臺播放。在短視頻廣告傳播中短視頻平臺應主動承擔社會責任,堅決抵制色情、暴力的內容,從源頭上控制不良短視頻廣告的傳播。 3.3 推動垂直領域內容生產 短視頻廣告主要以信息流廣告和視頻貼片兩種形式為主,創作者依靠內容進行營銷;短視頻廣告營銷發展空間巨大,但只有規範化才能為長遠發展提供可能。首先在廣告理念方面培養健康認知理念;其次在廣告創意方面挖掘短視頻營銷形式;除此之外,在廣告傳播方面實現規模化投放;最後在廣告效果方面形成效果評估標準。目前短視頻廣告行業仍以泛娛樂、泛生活內容為主要的流量入口,人們的消費水平不斷提高,消費需求也會隨之變化,用戶對垂直細分領域的優質內容的需求會不斷增加,推動垂直領域內容的生產,垂直領域的短視頻平臺也會隨之產生,而具有準確用戶群體、具有相同的特點或共同的興趣的垂直領域內容和平臺,在精準營銷方面更加具有商業價值。 3.4 促進短視頻廣告技術創新 短視頻廣告行業的技術創新將主要圍繞內容推薦、安全兩個方面進行。在內容推薦方面,一方面通過計算用戶在短視頻平臺中點擊、觀看時長、點讚、評論等一系列行為數據,根據用戶喜好為給用戶推薦短視頻廣告。另一方面通過抓取用戶畫像的基本信息,包括性別、年齡、收入、職業等,從用戶畫像來準確定位用戶需要,將產品準確推送。在安全方面,短視頻平臺可以通過機器過濾與人工審核的方法,審核用戶發表的短視頻廣告,判斷廣告內容是否涉黃、違法違規,為用戶進行更優質的廣告推薦。 3.5 結合熱點推送廣告內容 短視頻平臺發布的短視頻廣告應當主張原創,根據產品的特性,結合實事熱點話題,通過獨特的宣傳切入點,將品牌信息呈現給用戶。「挑戰話題」是抖音的主要特色,而抖音的內容團隊也恰好利用了這個優勢,從而獲得高關注度。這些話題大部分是抖音官方發起的,例如婦女節之際,「我的女神辛苦了」的挑戰話題,3天的時間就有10萬+的用戶參與挑戰3,而在用戶參與話題互動時,一些女性相關用品的短視頻廣告也穿插在其中,真正做到了「潤物細無聲」,通過挑戰話題的熱度實現最低成本、最高效率的傳播。 短視頻廣告發展方興未艾,這種以短視頻為媒介的廣告方式給用戶帶來了互動體驗,也給廣告主帶來了低成本高收益,但同時也產生許多問題。短視頻廣告製作者要關注用戶的媒介使用習慣及消費心理的變化情況,通過調整製作方式、更新製作技術不斷吸引用戶注意力,將注意力轉化為經濟效益。總的來說,短視頻廣告需要在網際網路高速發展的洪流中找準定位,製作符合市場要求的內容,才可保證廣告業新風口的可持續發展。 文章摘自網絡如有侵權聯繫刪除
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